Kun je je nog herinneren dat Levi’s een cool merk was? Dat is het nu niet meer, en dat is omdat merken en hun perceptie door de klant met de tijd veranderen. CoolBrands volgt deze veranderingen en roept elk jaar Engeland’s coolste merken en bedrijven uit.
Dit jaar (de elfde keer), publiceert de ‘Centre for Brand Analysis’ haar laatste vindingen en vertelt ons welke merken er in geslaagd zijn om met hun PR en reclame ons in 2012 te charmeren.
De jaarlijkse top 20 CoolBrands lijst toont ons welke merken het meest stylish en origineel zijn. Wat alle bedrijven in ieder geval gemeen hebben, is dat ze populair willen zijn.
Dit jaar zijn er vrij veel nieuwe binnenkomers; maar liefst 15 van de top 20. Youtube is nummer twee, Twitter staat op vier, Virgin Atlantic staat op 8 en Nikon beklimt de 20e plek. Exclusieve top-merken, zoals Dom Perignon, Rolex en Vivienne Westwood zijn allemaal niet meer in de lijst te vinden.
Superster Maserati stond vorig jaar nog op de 2e plek, dit jaar wordt het merk echter vervangen door het makkelijker bereikbare Mercendes-Benz op plaats 16. BBC’s iPlayer staat ook in de top 20. ‘BBC iPlayer heeft in 2011 1.9 biljoen TV en radio verzoeken verwerkt, wat op zichzelf baanbrekend is, en is beschikbaar op meer dan 550 verschillende typen apparaten, waaronder mobieltjes, spelcomputers en TV’s’, aldus Dave Price.
Twitter is de hoogstscorende binnenkomer in de top 20, op plaats vier. ‘We hebben nu tegelijkertijd een aantal technologie bedrijven op de lijst staan, waaronder Skype en Youtube, wat vrij bijzonder is. Het gebruik van dit soort technologie heeft ons in staat gesteld om op meerdere manieren te genieten; of het nou is door het spreken met vrienden of het inhalen van gemist entertainment’, aldus Stephen Chelliotis.
Het is commercieel succes dat bedrijven willen, dus kan ‘cool’ zijn hier aan bijdragen? Callum Negus-Fancey van de CoolBrands jury, zegt volmondig ja. ‘Coole merken hebben meer mensen die positief over hun praten. in een wereld waarin positieve word of mouth snel en ver reist en effectiever is dan enige andere vorm van marketing, zal het wel degelijk een effect hebben op het bedrijfsresultaat’.
Er zijn twee ijsmerken in de top 20: Haagen Dazs (op 13) en Ben and Jerry’s (op 15). Deze twee merken positioneren zich anders. Rhodri Morgan, een brand manager bij Ben and Jerry’s: ‘Fans hebben ons rijke ijs altijd geliefd, maar veel dieper dan dat hebben we altijd een sterke sociale missie gehad.’
Ed Culf, marketing director van Haagen Dazs’s moederbedrijf, General Mills UK, zegt dat hun plek in de lijst te danken is aan een focus op goede ingredienten: ‘Wij weigeren compromissen te sleuten op het gebied van kwaliteit, waardoor het merk sterk is geworden. Onmiskenbare kwaliteit zal altijd cool zijn.’
De top 20
1. Apple
2. YouTube
3. Aston Martin
4. Twitter
5. Google
6. BBC iPlayer
7. Glastonbury
8. Virgin Atlantic
9. Bang & Olufsen
10. Liberty
11. Sony
12. Bose
13. Haagen-Dazs
14. Selfridges
15. Ben & Jerry’s
16. Mercedes-Benz
17. Vogue
18. Skype
19. Nike
20. Nikon
Het is moeilijk om cool te definieren: het is een ontastbare eigenschap, die we allemaal kunnen herkennen. Het is iets wat nooit uit zal zijn. Net zoals schoonheid, is het iets persoonlijks of mogelijk groepsgebonden.
Cool zijn is attribueerbaar, maar nooit claimbaar. De eerste stap in het nastreven van cool zijn, is het niet proberen te zijn. De sleutel is om de ontvangende partij te begrijpen, het publiek, de cultuur. Cool zijn is een emotie.
Om cool te zijn, moet een merk ergens voor staan en hiervoor blijven opkomen: het moet blijven bewegen en relevant zijn, door verbonden te zijn met de cultuur of zeitgeist. Het publiek kan dan een merk cool vinden, en het is belangrijk dan vooral dit niet te erkennen. Want een merk dat zegt dat het cool is, heeft deze kwaliteit allang verloren.
Nigel Phillips
