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Pubblicità a tempo di IT: Intervista a Fabrizio Bonazza

Ha una formazione IT Fabrizio Bonazza, CEO di Neo Advertising Italia dallo scorso autunno. Bonazza, classe 1954, ha iniziato come responsabile marketing nella multinazionale Econocom, il cui core business è rappresentato dal noleggio operativo dei sistemi IBM. Nel 1987 fonda la filiale italiana di Tulip, gruppo olandese produttore di PC, diventandone nel 1992 Country Manager.

Nel 2005 entra in Nodum – network operator attivo nel mercato del digital signage – in qualità di amministratore delegato e azionista. Nel corso di questa esperienza instaura partnership per il mercato italiano con l’americana Broadsign, provider mondiale di software per network di digital signage, entrando in contatto con il gruppo Neo Advertising, partner di Broadsign.

Bonazza è stato inoltre tra i fondatori della sezione Digital di Popai, l’associazione indipendente del retail in Italia.

Chi ha paura del digital signage? recitava il titolo del convegno di Popai lo scorso anno.

Si trattava di una domanda provocatoria, che tiene conto del fatto che chi si occupa di digital signage viene dalla tecnologia, non dalla pubblicità. La verità è che in Italia siamo agli albori di questo nuovo mezzo, che inizia ora a farsi conoscere dal mondo della comunicazione ed è recepito con molta prudenza; d’altra parte la lentezza è un elemento tipico del mercato italiano.

Si tratta di uno strumento estremamente versatile che più essere usato anche in un ambito frammentato. La raccolta può quindi comprendere anche attori che non hanno mai fatto pubblicità prima. Non si tratta solo di mettere gli schermi nei centri commerciali (le piazze del Duemila), negli aeroporti, nelle stazioni, ma anche in reti più specifiche, per esempio nelle farmacie. La vera novità è che questo mezzo richiede un linguaggio nuovo, non solo differenziato per i punti in cui è collocato, cioè più o meno a contatto con il luogo in qui avvengono gli acquisti, ma soprattutto determinato dal fatto che si tratta di immagini mute. Non è possibile quindi trasferire uno spot togliendogli il sonoro. Ecco che si aprono nuove frontiere nella creatività, che tengano anche conto del supporto tecnologico. Si tratta di lavorare sempre per schermi ad alta definizione e abbandonare il formato televisivo. Quindi in sostanza la provocazione del titolo è rivolta ai giovani creativi di cui questo mercato ha bisogno.

La convergenza in atto nel mondo della comunicazione che impatto ha sulle professionalità del settore?

Dando per assodato che la tecnologia c’è – la banda larga è un grosso problema – e che alcune variabili, come il trend dei prezzi dei monitor, ci aiutano, l’impatto maggiore è sulle professionalità legate alla comunicazione. Occorre la capacità di creare un progetto editoriale per i network che sono interconnessi. E serve maggiore creatività per affrontare un formato nuovo.

Nel mondo delle grandi agenzie di pubblicità multinazionali, l’Italia è stata spesso un paese di “localizzatori” di campagne concepite in sedi più vicine agli headquarter. Cambia qualcosa nel vostro modello?

Sì. E’ necessario sfruttare al meglio i sistemi e creare una comunicazione dedicata che si deve avvantaggiare delle specificità culturali di un paese e delle sue singole località. Si va quindi maggiormente in profondità. Esisterà sempre la comunicazione generalista, ma nel nostro modello è importante la contestualizzazione della comunicazione.

Uno dei vostri obiettivi è la realizzazione di reti di proprietà, finalizzate alla diffusione di pubblicità. Si arriverà a minacciare il duopolio Rai-Mediaset o si tratta piuttosto di esperienze complementari?

Sono complementari. La televisione ci coglie in poltrona, con un telecomando che permette di cambiare canale; i nuovi mezzi arrivano al momento dell’acquisto, con una maggiore potenzialità del messaggio.

Come si trova tra i pubblicitari?

Un po’ a disagio, ma ci stiamo organizzando. Sopratutto è una questione di tempi: nella tecnologia si corre, si ha fretta di trovare soluzioni a problemi complessi; nella pubblicità l’aspetto relazionale è preponderante.

Nel vostro modello commerciale, che tipo di approccio seguite? Considerate la comunicazione del cliente nel suo insieme? E quanto contano gli aspetti di information technology?

Il nostro modello è la creazione di reti proprietarie. Con 100.000 schermi gestiti rappresentiamo anche delle reti di service per i clienti. Seguiamo dalla progettazione della rete alla parte commerciale, arrivando alla gestione degli spazi pubblicitari. Vogliamo occuparci dell’intero processo: finanziamo la parte di investimento sull’infrastruttura e sosteniamo i costi aggiuntivi che riguardano la schedulazione del palinsesto e la produzione dei video che poi utilizziamo nelle varie consociate.

Nell’offerta di servizi di comunicazione la battaglia si gioca sulla conquista del ruolo più strategico per il cliente, tanto che le agenzie tendono ad integrarsi per non perdere occasioni commerciali. Resta però sempre la sensazione che nessuna di loro arrivi ad avere un taglio davvero strategico, restando tutto molto ancorato alla scelta dei media. Dal vostro posizionamento, in questo senso cambia qualcosa?

Oggi nuove forze possono entrare nella comunicazione attraverso i segmenti non tradizionali. Per noi è importante creare rapporti con istituti di formazione che producono professionalità di questo tipo. Molti ragazzi sono orientati al web, ma non c’è solo il web.

Il costo, poi, diventa una parte sempre più importante della strategia di comunicazione.

Il mezzo consente molto e alla fine la parte creativa fa la differenza: bisogna colpire il cliente con la parte visiva.

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