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Alla guida dei creativi

Ha alternato per alcuni anni l’attività di copywriter a quella di autore per la televisione, infine, nel ’92 è definitivamente passato alla pubblicità. Roberto Vella, 42 anni, è dal 2000 direttore creativo esecutivo di Bates Italia. Una crescita praticamente mono-agenzia, se si escludono le esperienze iniziali in Grey e Ogilvy&Mather e molto lineare. Un percorso classico, per chi ci arriva, dal copy writing al timone della creatività della filiale italiana di una multinazionale americana. Sue, tra le recenti campagne, quella TV delle spremute fresche Santàl, quella stampa dei motori diesel di Seat Auto e quella per il cinema di Caffè Borghetti.

Che spazio ha la gestione delle persone per un direttore creativo?

Gestire persone come i creativi è complesso. Molto spesso ci troviamo davanti a personalità dotate di forte senso critico e di un “ego” importante. Per questo il momento del copy judgement è molto delicato. E’ fondamentale avere la fiducia di chi ha lavorato prima di giudicare un lavoro creativo che implica per definizione un coinvolgimento personale sempre molto elevato. Buttar via una campagna presentatami spesso vuol dire anche –in questo caso più che altrove- rischiare di ferire chi vi ha lavorato. Alcuni direttori creativi preferiscono fare tutto da soli ed è sicuramente un modo per essere sicuri che una campagna ti piaccia fino in fondo. Io invece preferisco indirizzare, guidare e completare il lavoro dei miei. Il reparto che gestisco attualmente è composto da circa 30 creativi, per lo più persone straordinarie. Il contatto quotidiano con questa straordinarietà è sicuramente il lato più interessante del mio lavoro.

Che consiglio darebbe ad un giovane MBA che volesse entrare in pubblicità?

Di andare all’estero. Subito, senza perdere tempo. Di fare un periodo in Gran Bretagna per imparare i fondamentali e un altro nei paesi latino ispanici per liberare la fantasia. Non si tratta di esterofilia. Ad un aspirante chef o enologo o fashion designer inglese o tedesco consiglierei di venire in Italia o in Francia.

Le agenzie sono quasi tutte network globali, ma c’è una vera esposizione internazionale per i manager locali?

E’ difficile. Tutto ciò che ruota intorno alla comunicazione in Italia è molto locale. E’ incredibile come anche un piccolo paese come l’Olanda sia sede e centro di azione per agenzie globali. Ci sono pochissimi budget globali di aziende nazionali e gestiti centralmente dal nostro Paese. Anzi, la scelta di aziende italiane come Perfetti e Diesel di rivolgersi ad agenzie straniere non fa che aumentare l’esposizione di manager internazionali in Italia e non viceversa.

Quali sono a suo parere i principali vizi dell’advertising italiano?

La mancanza di legittimità nella nostra società. Ai tempi di carosello la pubblicità entrava nelle case degli italiani dalla porta di servizio di storielle divertenti ma assolutamente estranee al prodotto che dovevano comunicare. Oggi ancora le viene negata la possibilità di rappresentare la realtà. A questo si aggiunge un senso di sfiducia che mi sembra esistere nel rapporto aziende/consumatori prima e aziende/ agenzie poi.

Cosa pensa dei nuovi media e dell’impatto che potranno avere sulla comunicazione?

A forza di parlarne anche i nuovi media stanno invecchiando rapidamente. In un paese telecentrico come il nostro penso che continueranno a rimanere una tendenza più che una realtà ancora per molto tempo. Tuttavia, credo che manchi la spinta decisiva e convincente di un grosso investitore. Ho l’impressione che si possano trovare delle sorprese positive.

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